El clic se extingue, la autoridad manda
Por qué las marcas deben sobrevivir sin tráfico fácil
Estamos en septiembre de 2025 y todavía me encuentro con directores de marketing que siguen mirando la métrica de clics como si fuera el Santo Grial del negocio digital. El clic, ese gesto mínimo que durante años significó oportunidad de venta, se muere lentamente. No lo digo con tristeza, lo digo con cierta sorna: ¿de verdad alguien pensaba que un dedito en la pantalla iba a sostener para siempre todo un sistema de publicidad global? Pues no.
Hace tiempo el funnel era claro: contenido, clic, visita, venta. Como la cadena de montaje de Henry Ford, pero digital. Hoy la ruta está desfigurada: impresiones, influencia, reputación y, con suerte, venta. Los clics se esconden como si fueran billetes de quinientos euros. El tráfico es un bien escaso y lo que antes era pan de cada día ahora se parece más a un lujo exótico.
Lo que esconden las redes y lo que aprieta Google
El cambio de escenario no es casual. Las redes sociales han decidido que los usuarios no se mueven de casa. Lo que pasa dentro, se queda dentro, como en Las Vegas. Si alguien publica un enlace externo, desaparece en la neblina del algoritmo. Google, el último refugio, también empieza a cerrar la puerta. Sus resultados enriquecidos, sus resúmenes impulsados por IA, convierten la búsqueda en un ecosistema donde el usuario recibe respuesta sin necesidad de clicar en nada.
“Todo parece abierto, pero en realidad está más cerrado que nunca.”
Lo admito: como creador de contenidos he sentido esa punzada. Uno se esfuerza en un artículo brillante y lo que llega al usuario es un resumen masticado por una máquina. Si el lector no necesita salir de la página de resultados, ¿dónde queda mi trabajo?
El nuevo mapa del marketing: impresiones y formatos
El terreno se ha vuelto difuso. Las métricas intermedias más fiables ya no son los clics, sino las impresiones. Y el formato manda. Lo breve, lo visual, lo multicanal. Como decía un amigo publicista, hoy el contenido tiene que caber en el tiempo que tarda en hervir el agua de la pasta.
Los funnels, además, se han vuelto opacos. Atribuir una venta a un canal concreto es como querer adivinar de qué nube cayó la gota que te mojó el paraguas.
Y sin embargo hay una constante que lo sostiene todo: la autoridad.
La autoridad como moneda del futuro
En esta era de IA, las fuentes confiables son las que alimentan las respuestas. ¿Quién aparece? Medios de comunicación sólidos, webs con autoridad, marcas con reputación consistente. Publicar en un medio de prestigio multiplica las posibilidades de que tu marca acabe citada en una respuesta de IA.
No es solo un tema de enlaces. Las menciones valen tanto como el link tradicional. El usuario reconoce un nombre que suena repetidamente en distintos contextos y esa repetición construye algo más fuerte que el clic: construye confianza.
“El clic se extingue, pero la influencia perdura.”
Lo escribo y me parece una sentencia grabada en piedra.
El verano que no nos dejó descansar
A todo esto, mientras algunos se tomaban mojitos bajo la sombrilla, las grandes tecnológicas no pararon. Agosto nos regaló titulares jugosos. La versión 5 de ChatGPT apareció como quien se cuela en mitad de una fiesta y cambia la música de golpe. Google presentó su modelo de edición de imágenes, Nano Banana, un nombre que parece sacado de un chiste, pero que marcará la competencia en el terreno visual. Incluso hubo un rumor pintoresco: que Google Chrome sería vendido a Perplexity. Finalmente quedó en nada, pero por unas horas internet parecía un mercado de segunda mano.
Semrush, con su gigantesco análisis de 260 billones de búsquedas, dejó claro que ChatGPT no va a reemplazar a Google… todavía. Microsoft, siempre atento, lanzó Clarity, su herramienta para medir tráfico IA, otra forma de demostrar que la métrica del futuro no es el clic, sino la interacción invisible.
Y cómo olvidar a Google con su ya clásico movimiento veraniego: el SPAM Core Update, esa especie de tormenta que barre sitios web y deja a más de un SEO llorando en la orilla.
Por si fuera poco, un dato escalofriante: la confianza de los usuarios cae un 48% cuando sospechan que un texto está escrito por IA, incluso si no lo está. Ahí es donde la autoridad vuelve a brillar: un medio respetado puede usar IA y nadie levanta ceja, pero si lo hace un blog desconocido, la credibilidad se hunde.
La paradoja de la influencia
Lo curioso es que, en este nuevo tablero, la venta ya no depende de que alguien clique en tu enlace. Depende de que tu marca esté presente en la conversación, que aparezca en los resúmenes de IA, que el usuario te reconozca sin necesidad de visitarte. Es un marketing menos tangible, más etéreo, casi espiritual.
“Hoy las marcas venden por repetición, no por clic.”
Lo digo sin romanticismo: si tu nombre no aparece en múltiples lugares, simplemente no existes.
Ecos de libros y refranes
Recuerdo la frase de Marshall McLuhan: “El medio es el mensaje.” Hoy podríamos corregirla y decir: “La autoridad es el mensaje.” También pienso en aquel refrán castellano: “Quien mucho abarca, poco aprieta.” En el marketing actual, quien intenta atrapar a todos con clics se queda sin nada; quien construye autoridad, en cambio, se gana la confianza de unos pocos… que valen mucho más.
Johnny Zuri: “El clic muere, pero la memoria de marca nunca olvida.”
Lo que viene
El futuro del marketing no se mide en clics, sino en conversación, en credibilidad, en constancia. El clic se convierte en una especie de fósil digital, testimonio de un tiempo en el que navegar era como hacer turismo por páginas. Hoy todo se resuelve en la superficie, entre resúmenes, menciones y apariciones.
La gran incógnita es otra: ¿quién tendrá la fuerza suficiente para ser reconocido como fuente de verdad en un mar de voces automatizadas? Y más aún, ¿qué pasará cuando el usuario ya no sepa diferenciar si esa autoridad pertenece a un humano o a una máquina?
Ahí queda la pregunta abierta. Porque si algo está claro es que el clic, como lo conocimos, ya no volverá. ¿Y tú, seguirás persiguiendo clics como si fueran billetes de lotería… o empezarás a construir autoridad de verdad?