Por qué la publicidad basada en impresiones redefine el futuro
El impacto oculto en search, CTV y la forma en que consumimos medios
Estamos en septiembre de 2025, y mientras camino por una cafetería en Madrid noto cómo la pantalla que tengo enfrente me lanza un anuncio que parece hecho para mí. No he buscado nada, no he hecho clic en ningún enlace, ni siquiera he hablado de ello en voz alta (o eso creo). Y, sin embargo, ahí está: la promesa de un producto que me mira directamente a los ojos. Esa es la magia —y la trampa— de la publicidad basada en impresiones.
Hasta hace poco, la métrica sagrada era el clic. Contábamos cuántos pulsaban el ratón como si fuera el único certificado de vida de una campaña. Pero el terreno ha cambiado. Hoy la publicidad digital ya no se mide solo por la acción inmediata, sino por la simple exposición: cuántas veces vemos un anuncio, aunque no hagamos nada con él en el momento. Y lo curioso es que funciona. No hace falta interactuar para que la idea se quede grabada en la memoria.
Origen: Why impression-based advertising will redefine search and CTV | MarTech
La obsesión del clic y su caída lenta
Durante años se vivió bajo la dictadura del CTR, esa tasa que nos decía cuántos clics habíamos cazado. Era como medir el éxito de una conversación por el número de veces que alguien nos responde con un “ajá”. Absurdo, pero real. El problema es que, en un mundo donde cada vez pasamos más tiempo viendo contenidos en pantallas conectadas y menos buscando de forma activa, esa métrica empieza a quedarse coja.
El search sigue siendo vital, pero ya no lo es todo. Con la llegada del CTV (la televisión conectada), el espectador no está escribiendo consultas; está mirando, absorbiendo, recordando. Y aquí la publicidad basada en impresiones se convierte en la herramienta perfecta: no espera que el usuario haga clic, solo que mire.
“La atención es la nueva moneda, no el clic.”
Lo irónico es que esto nos devuelve a algo muy antiguo: los tiempos en que los anuncios en prensa o en televisión se medían por la cantidad de ojos que podían llegar a verlos. Solo que ahora, con datos digitales, la medición es mucho más precisa… y mucho más inquietante.
Lo que el search revela de la memoria
Hace tiempo, cuando buscábamos algo en Google, el motor nos devolvía respuestas y, entre ellas, anuncios. Hoy la jugada es más sutil: incluso antes de que tecleemos, ya hemos visto un anuncio en un vídeo, en un streaming, en la app del tiempo. Ese impacto queda flotando en la cabeza. Y cuando, días después, abrimos el buscador y escribimos esa palabra, lo hacemos condicionados por aquello que vimos casi sin darnos cuenta.
La publicidad basada en impresiones no busca la reacción instantánea; siembra. Se cuela en la mente y espera pacientemente a que la necesidad aparezca. Y cuando aparece, ahí está el recuerdo.
Me recuerda a la frase de Pascal:
“El corazón tiene razones que la razón no entiende.”
Pues bien, el consumidor también: busca lo que ya estaba grabado en su subconsciente gracias a una impresión previa.
La televisión conectada como laboratorio
El CTV es, quizá, el mayor experimento social en esta materia. Estamos frente a la pantalla, relajados, viendo un documental o una serie, y el anuncio se despliega con precisión quirúrgica. Ya no es el bloque publicitario tradicional que nos obliga a levantarnos a por la cerveza. Ahora es un mensaje insertado con tanta naturalidad que apenas nos damos cuenta de que lo hemos visto.
Aquí las impresiones valen oro porque no hay clics que contabilizar. El espectador no puede hacer mucho más que mirar o ignorar. Y sin embargo, la industria sabe que esa exposición basta para generar un recuerdo, para condicionar una búsqueda posterior, para guiar la decisión de compra.
Johnny Zuri diría:
“Lo que miras hoy, lo compras mañana aunque lo niegues.”
Y tendría razón.
La paradoja de la libertad
Claro que hay un lado inquietante. Porque si antes éramos libres de decidir qué buscar, ahora estamos cada vez más guiados por lo que ya hemos visto. La supuesta libertad de elección se reduce a un abanico de posibilidades previamente sembradas en nuestra mente. Es un juego elegante y perverso al mismo tiempo.
Pero seamos honestos: así funciona el marketing desde siempre. Lo que cambia es la precisión. Si en los años ochenta un anuncio de detergente se lanzaba a millones esperando que alguno picara, hoy se lanza en el momento exacto en que estás más predispuesto a recordarlo. Es un bisturí frente a un martillo.
Entre la eficacia y el agotamiento
El gran reto de esta nueva era es evitar el cansancio. Porque si todo lo que vemos son impactos calculados, si cada pantalla se convierte en un escaparate invisible, llegará un punto en que dejaremos de prestar atención. El cerebro humano tiene sus límites. Y cuando se satura, lo filtra todo.
La clave estará en la creatividad: en no solo mostrar un producto, sino en contar una historia que merezca ser recordada. Porque, al final, una impresión solo vale si deja huella. Y esa huella no depende del algoritmo, sino del talento humano que la diseña.
“Una impresión sin emoción es solo ruido visual.”
El futuro inmediato de search y CTV
Según MarTech, este cambio no es una moda pasajera. Es la redefinición de la publicidad digital. Los buscadores, las televisiones conectadas, incluso las redes sociales ya están ajustando sus modelos hacia métricas de exposición. Porque la industria sabe que la atención no se mide solo en clics, sino en recuerdos.
El futuro será híbrido: seguiremos buscando en Google, pero cada vez más condicionados por lo que hemos visto antes en otras pantallas. La publicidad basada en impresiones no reemplaza al search, lo alimenta. Y en el CTV, donde el clic no existe, es directamente la única forma de medir eficacia.
El eco de un nuevo tiempo
Nos situamos en un punto curioso: lo que parece moderno no es más que una vuelta a lo de siempre, pero con más datos, más control y más obsesión por la atención. La pregunta ya no es si este modelo funcionará, sino cuánto tardará en colonizar todos los rincones de nuestra vida digital.
Johnny Zuri lo resumiría con una ironía:
“Creías que mandabas tú, pero siempre mandó la pantalla.”
Y puede que no le falte razón.
Ahora bien, ¿cuánto tiempo pasará antes de que la saturación de impactos nos devuelva a la indiferencia? ¿Qué pasará cuando el cerebro humano decida que ya ha tenido suficientes impresiones por hoy? Y, sobre todo, ¿será posible escapar de este nuevo orden de la publicidad, o ya vivimos atrapados en él sin darnos cuenta?
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